วิเคราะห์การใช้ Social ใน คอนเสิร์ต 30 ปี เบิร์ดกับฮาร์ท

ด้วยความที่สอนกลยุทธ์ด้านการใช้ Social Network เพื่อการประชาสัมพันธ์ให้กับนักศึกษาในมหาวิทยาลัยอยู่หลายแห่ง รวมทั้งได้รับเชิญให้ไปบรรยายในองค์กรต่างๆ ของรัฐและเอกชนมานานปี ทำให้ผมได้มีโอกาสบอกเล่าถึงกรณีศึกษาในการใช้ Social Network เพื่อทำการตลาดและการประชาสัมพันธ์ในแวดวงต่างๆ มากมาย แต่จะว่าไปแล้วการใช้ Social Network เพื่อการประชาสัมพันธ์ในแวดวงบันเทิงโดยเฉพาะกับศิลปินรุ่นใหญ่ๆ ที่เคยมีชื่อเสียงโด่งดังในอดีต นั้นแทบจะไม่มีกรณีศึกษาให้นำไปเล่าได้เลย เพราะกรณีแบบนี้ในประเทศไทย ค่อนข้างหาได้ยาก

ปัจจุบันนี้การใช้ Social Network ของเหล่าบรรดาศิลปิน หรือดาราในบ้านเรานั้น ส่วนใหญ่มักจะออกมาในรูปแบบของการอัพเดทรูปภาพสวย ๆ หรือ กิจกรรมของตนเอง ซึ่งศิลปินเหล่านี้มักยังอยู่ในวัยหนุ่มสาวที่มีหน้าตาดีและมีแฟนคลับจำนวนมากคอยติดตามกด Like อย่างใกล้ชิดอยู่ตลอดเวลา แต่หากโจทย์กลับกลายเป็น ศิลปินผู้นั้นมีอายุขึ้นหลัก 50 ปี รวมทั้งความโด่งดังที่เคยมีนั้นก็ผ่านเลยมาเกือบ 30 ปีแล้ว คำถามคือ เขาจะใช้ Social Network อย่างไรให้เกิดประโยชน์ในการประชาสัมพันธ์ได้?

เมื่อเร็วๆ ผมเฝ้ามองปรากฏการณ์หนึ่งบนโลก Social พร้อมเอาใจช่วยอยู่อย่างเงียบๆ กับศิลปินคู่หูดูโอรุ่นใหญ่อย่าง “เบิร์ดกับฮาร์ท” ที่เคยโด่งดังในอดีตและเป็นขวัญใจตลอดกาลของผม เขาทั้งคู่กำลังจะมีคอนเสิร์ตครบรอบ 30 ปี ในวันเสาร์ที่ 12 กันยายน 2558 ความน่าสนใจอยู่ตรงที่เขาตัดสินใจเลือกใช้ Social เป็น 1 ในเครื่องมือหลัก ที่ใช้ในการโปรโมทคอนเสิร์ตครั้งนี้ (หากคนรุ่นใหม่ๆ อายุต่ำกว่า 30 หลุดเข้ามาอ่านบทความของผมจนถึงบรรทัดนี้ โปรด คลิก You tube ข้างล่างนี้เพื่อฟังเพลงของศิลปินคู่นี้ก่อน สักเพลงเพื่อท่านจะได้อรรถรสเพิ่มขึ้นในการอ่านย่อหน้าต่อไปครับ)

ศิลปินสองท่านนี้ ถือได้ว่าเป็นศิลปินแนวดูโอ คู่แรกของไทย ที่เคยโด่งดังมากเมื่อ 30 ปีก่อน ด้วยแนวเพลงที่ไม่เหมือนใครในสมัยนั้นและดีกรีความเป็นนักเรียนนอกสุดเท่ของทั้งคู่ แม้ในยุคนี้หลายคนอาจจะไม่รู้จักเขา แต่ผมมั่นใจว่าหลายคนต้องเคยได้ยินบางเพลงของเขามาก่อน เพราะมีศิลปินนำเพลงของเขามาร้องใหม่อยู่หลายคน

ความน่าสนใจในเชิง Social Network ที่ผมเฝ้าสังเกตและถือเป็นความท้าทายมากที่คนรุ่นเก่าอย่างเขาทำไมถึงเลือกใช้ Social Network ซึ่งเป็นสื่อใหม่ ในการโปรโมทคอนเสิร์ตครบรอบ 30 ปี ซึ่งเขาก็สามารถใช้สื่อใหม่นี้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ และท้ายสุดทำให้เขาสามารถขายบัตรคอนเสิร์ตจำนวน 9,000 ที่นั่ง ได้หมดเกลี้ยงก่อนวันแสดง ปฏิเสธไม่ได้เลยว่า ความสำเร็จนี้ของเขาเกิดขึ้นจากการวางแผนกลยุทธ์ในการใช้ Social ผสมผสานกับสื่อที่เป็น Mass แบบเดิม (เช่น โทรทัศน์) ได้อย่างลงตัว

กระบวนการทำงานของเขาเริ่มด้วยการฟื้นชีพ Facebook Page : Byrd & Heart ที่ไม่ได้มีการอัพเดทมาสักระยะหนึ่งแล้ว เพื่อให้เป็นสื่อกลางที่ศิลปินและแฟนคลับจะได้กลับมาใกล้ชิดกันอีกครั้ง โดยเริ่มต้นด้วยเนื้อหา (Content) ที่สื่อสารไปยังเป็นแฟนเพลงกลุ่มดั้งเดิม ชองเขา (อายุ 40-45 ปี) เพื่อสร้างการรับรู้ว่าเพจนี้ได้กลับมาแล้ว โดยช่วงแรกยังไม่เน้นกลุ่ม Mass มากนัก

จากนั้นจึงเริ่มมีการปล่อย คลิปเพลงสั้นๆ (ยาวประมาณ15-20 วิ) โดยเน้นเลือกเพลงดังที่คุ้นหูคนฟังในอดีตของ “เบิร์ดกับฮาร์ท” อย่าเช่นเพลง “ฝน” เพื่อเป็นการเริ่มกระตุ้นความทรงจำของกลุ่มเป้าหมาย จากนั้นจึงใช้ Social Network อื่นๆ เช่น Twitter และ Line ในโปรโมทคลิปเหล่านั้น เพื่อก่อให้เกิดความสนใจและระลึกถึงศิลปินคู่นี้ ในวงที่กว้างขึ้น โดยไม่ลืมที่จะพ่วงข้อมูลให้กลุ่มเป้าหมายได้รับรู้แบบอ้อมๆ ว่า ตอนนี้กำลังจะมีคอนเสิร์ต รวมทั้งมีช่องทางที่สามารถสื่อสารกับศิลปินได้แล้ว นั่นคือผ่านทางแฟนเพจ Byrd & Heart (เหมือนจะบอกอ้อมๆ ว่าให้รีบเข้ามากด Like กันซะ 555)

ความเคลื่อนไหวถัดมาที่ผมถือว่าเป็น ความชาญฉลาดของทีมงานและหัวใจความสำเร็จของแคมเปญนี้ นั่นคือ การใช้ Story เป็นตัวดึงอารมณ์และความรู้สึกร่วมจากฐานแฟนคลับเก่าๆที่เคยรักและผูกพันกับศิลปินคู่นี้ โดยการ นำจดหมายที่แฟนเพลงเคยเขียนถึงเขาทั้งสองสมัยเมื่ออยู่ต่างประเทศ โดยเขายังเก็บจดหมายเหล่านั้นทุกฉบับไว้อย่างดีเป็นเวลาเกือบ 30 ปี และนำจดหมายเหล่านี้ออกมาเพื่อตามหาเจ้าของจดหมายผ่านทั้งทางหน้า Page และผ่านรายการโทรทัศน์ ซึ่งแน่นอนด้วยระยะเวลาที่ผ่านไปนานขนาดนี้ แฟนคลับในจดหมายหล่านั้น ล้วนเติบโตเป็นผู้ใหญ่มีหน้าที่การงาน มีหลักมีฐานมั่นคง (รวมทั้งเป็นวัยที่เริ่มกระโจนเข้าเล่น Social แล้วทั้งนั้น) การที่นำเรื่องจดหมายมาประกาศตามหาเจ้าของ (เพื่อมอบบัตรชมคอนเสิร์ตให้ฟรี) ทำให้เกิด viral ขึ้นบนโลกออนไลน์อย่างรวดเร็ว มีการแชร์ข้อมูลรายชื่อนี้ต่อๆ กัน และเพื่อนบางคนที่จำหน้าหรือจำชื่อเพื่อนที่มีอยู่ในจดหมายได้ก็จะ Tag จะ Share โพสต์จากใน Page Byrd & Heart ออกไปอย่างกว้างขวาง ทำให้ชื่อของ “เบิร์ดกับฮาร์ท”กลับมาเป็นที่สนใจของคนบนโลกออนไลน์อีกครั้ง พร้อมกับจำนวน Like บนเพจที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วจนแตะหลักสองหมื่นในที่สุด (ทราบมาว่าเป็น Like ที่ได้มาแบบที่ไม่ได้เสียเงินซื้อแม้แต่บาทเดียวเลย)

นอกเหนือจากระแสการ Share อันเนื่องมาจาก แคมเปญ ตามหาเจ้าของจดหมายแล้ว ทั้ง “เบิร์ดและฮาร์ท” ยังเดินสายออกรายการโทรทัศน์ตามช่องต่างๆ อย่างถี่ยิบ รวมทั้งให้สัมภาษณ์สื่อออนไลน์ยักษ์ใหญ่อย่าง Sanook.com ด้วย แต่เป็นที่น่าสังเกตว่าเขาทั้งสองไม่ใช้โอกาสในการออกรายการเหล่านี้เพื่อเน้นการ ขายบัตรคอนเสิร์ตแบบฮาร์ดเซลล์ แต่กลับใช้วิธีพูดคุยแบบสบายๆ ถึงความหลังและเรื่องของการตามหาแฟนคลับเจ้าของจดหมายมากกว่า และตบท้ายว่าให้ไปติดตามความเคลื่อนไหวของเขาทั้งคู่ต่อได้ที่แฟนเพจ Byrd & Heart แทน (จะเห็นว่าศิลปินไทยที่ผ่านๆ มา เมื่อได้ออกรายการต่างๆ จะไม่ค่อยพูดถึง Social Network ของตัวเองที่ไว้สื่อสารกับแฟนคลับ ทำให้กระแสหรือความผูกพันกับศิลปินรายนั้น ค่อยๆ จางลงไปเมื่อรายการทีวีหรือคอนเสิร์ตนั้นๆ จบลง)

ข้อดีของการใช้ Page ทำให้ระยะห่างระหว่างตัวศิลปินกับแฟนเพลงหมดไป ในกรณีของ “เบิร์ดกับฮาร์ท” หากเรามองย้อนหลังไปในสมัยที่แฟนคลับยังต้องใช้จดหมายเป็นสื่อกลางในการติดต่อกับศิลปิน จะเห็นว่ามีเงื่อนไขความไม่สะดวกอยู่หลายประการในการติดต่อผ่านจดหมาย ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของระยะเวลาในการส่ง(โดยเฉพาะเบิร์ดกับฮาร์ทที่พักอยู่ต่างประเทศ) เรื่องของการลุ้นว่าศิลปินจะได้รับจดหมายไหม เขาจะตอบจดหมายเราหรือเปล่านะ แม้จะลุ้นและลำบากขนาดนั้น แต่ก็ยังมีแฟนคลับจำนวนมากที่เขียนถึงเขาเมื่อ 30 ปีก่อน จนมาถึงยุคนี้ ยุคที่ โพสต์ปั๊ป ตอบปุ๊ป โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การโพสต์ในแฟนเพจของ Byrd&Heart ที่นอกจากจะมีแอดมินมาตอบแล้วบางครั้งตัวศิลปินเอง ก็ยังมาร่วมตอบคำถามโดยใช้ Account Facebook Profile ของตัวเองด้วย ซึ่งจุดนี้ ทำให้แฟนคลับรุ่นเก่า รู้สึกฟิน มีความสุข เหมือนได้กลับไปใกล้ชิดกับศิลปินที่เขาชื่นชอบแบบ Real time กว่าในอดีต โดยมี Social Network อย่าง Facebook เป็นสื่อกลาง เหมือนกลับไปหาความรู้สึกแบบเก่าๆ สมัยที่เคยเขียนจดหมายให้กลับมาอีกครั้ง แต่ครั้งนี้รวดเร็วกว่า ใกล้ชิดกว่า และสัมผัสถึงเนื้อถึงตัวศิลปินได้ใกล้ชิดกว่าราวกับกำลังนั่งคุยอยู่ในห้องเดียวกัน

สรุปสั้นๆ ว่า ศิลปินที่เคยมีฐานแฟนคลับอยู่ในอดีตหรือผู้ที่สนใจในเรื่องการใช้ Social สำหรับงานประชาสัมพันธ์ ควรศึกษาโมเดลการโปรโมท คอนเสิร์ตครั้งนี้ของ Byrd&Heart ไว้ ไม่ว่าจะเป็นการเริ่มต้นโดยใช้คลิปการแสดงคอนเสิร์ตในอดีตเพื่อสร้างการรับรู้และรื้อฟื้นความทรงจำดีๆ เพื่อดึงเหล่าบรรดาแฟนคลับที่ห่างหายกันไปนานให้กลับมา จากนั้นหา Story เพื่อสร้างจุดร่วมทางความรู้สึก (ในกรณีนี้ เขาใช้ จดหมายเก่าและรูปถ่ายเก่า) แล้วใช้ Facebook Page เป็นสื่อกลางในการสื่อสารกันแบบ Real Time โดยนำแคมเปญตามหาคนในจดหมายมาเป็นเนื้อหาหลักเพื่อสร้าง Viral และให้เกิดการ Share ออกไปจากเพจ รวมทั้งการผสมผสานสื่อแบบเดิม เช่น การออกรายการโทรทัศน์และสื่อออนไลน์ อย่าง Sanook.com เพื่อเชื่อมโยงแฟนคลับเดิม และสร้างแฟนคลับรุ่นใหม่ ไปไว้ยังสื่อสมัยใหม่ (New Media) อย่างเช่น Facebook

ผมค่อนข้างมั่นใจว่า แม้คอนเสิร์ตของเขาจะเสร็จสิ้นลงไปแล้ว แต่หาก Byrd&Heart ยังสามารถรักษาระดับความต่อเนื่องสม่ำเสมอและเป็นกันเองในการติดต่อสื่อสารกับแฟนคลับผ่านทาง Facebook ไว้ได้ ฐานแฟนคลับของเขาน่าจะเติบโตและขยายวงออกไปเรื่อยๆ และเมื่อใดก็ตามที่เขามีกิจกรรมใหม่ๆ ในอนาคต บรรดาแฟนคลับเหล่านี้ก็พร้อมที่จะสนับสนุนเขาอีกครั้ง เพราะตอนนี้พวกเขาและ “เบิร์ดกับฮาร์ท” ได้ผูกพันเหมือนคนในครอบครัวเดียวกันอีกครั้ง ด้วยการพูดคุยผ่านทาง Social Network เหมือนที่เคยเกิดขึ้นมาแล้วครั้งหนึ่งทางจดหมายเมื่อ 30 ปีก่อน แต่คราวนี้ ไม่เหมือนคราวนั้น เพราะ “รวดเร็วกว่า ใกล้ชิดกว่า และเป็นกันเองกว่า” ตามประสาชาว Social Network นั่นเอง

ชนัฐ เกิดประดับ

12 กันยายน 2558

ขอบคุณข้อมูล จาก :

Facebook Page: Byrd&Heart

คุณโอ๊บ ผู้บริหาร iDEA EXPERT CO.,LTD. ซึ่งเป็น Digital Agency ที่วางแผนกลยุทธ์ด้านสื่อออนไลน์ทั้งหมดในแคมเปญนี้